Manuel D'Argence

Manuel D'Argence

Columnista

La rebelión de las microaudiencias

21 Noviembre 2016

Por Manuel D’Argence

En los medios de comunicación, el juego ya ha cambiado por completo. Los cambios que estamos presenciando en México tienen su raíz en una realidad que apenas hace tres o cinco años era todavía una controversia.

Las audiencias están abandonando a los grandes medios de comunicación y están optando por contenidos de nicho, producidos para gustos muy específicos.

El modelo que se está acabando

Los medios de comunicación tradicionales apuntan a las grandes masas. Buscan crear contenidos que apelen al interés de grupos amplios de población: Hombres, mujeres, jóvenes, amas de casa, hombres de negocios. Segmentan su producción y sus contenidos en grupos más o menos homogéneos para poder vender esos segmentos a los anunciantes y garantizarles alcance.

El primer disruptor

En los años 80, la primera afrenta la sufrió la televisión. En los Estados Unidos y de manera más paulatina en Latinoamérica, apareció la televisión por cable. Estaciones de televisión que podían llegar a una buena parte de la población y distribuir contenido a segmentos más específicos. Con esa posibilidad nacieron opciones como Discovery Channel, MTV o ESPN. Antes de la televisión por cable, la idea de crear un canal que transmitiera 100 por ciento música o deportes, era una locura.

 

La dispersión de la audiencia

El modelo de la televisión ha encontrado su peor barrera en internet desde hace varios años. México especialmente se está convirtiendo en uno de los mercados más importantes para el streaming de video en todo el mundo.

Hoy en plataformas como YouTube encontraremos creaciones para públicos muy específicos. Estos segmentos se definen con intención o sin ella, pero la gran audiencia que antes estaba conectada al televisor ahora está en internet repartida en centenares de canales distintos, en horarios completamente diferentes y bajo las condiciones de cada consumidor. Ahora el medio es completamente irrelevante y los contenidos son los que importan.

Follow the money

En México, las televisoras empiezan a ver cómo sus números comienzan a sufrir en materia de audiencia y ahora también empiezan a ver sus números caer en lo financiero.

Y si queremos saber a dónde va el dinero, basta con ver la lista de los YouTubers mexicanos con mayores ingresos según Social Blade.

 

Nombre                     Estimado de Ingreso Mensual

                                                 (Dólares)

 

Yuya                                       95,000

Caeli                                       54,000

Luisito Rey                             50,000

Werevertumorro                    44,000

Alex Strecci                           32,000

YosStop                                 24,000

Juanpa Zurita                         23,000

Mujer Luna Bella                    15,000

Franco Escamilla                   13,000

Cid Vela (Galatzia)                 5,000

 

 

En total, estos diez productores de contenido ingresan, por concepto de publicidad colocada por Google en sus videos, 355 mil dólares por mes.

 

Ellos son sólo los primeros diez y cómo un iceberg, debajo de ellos viene una lista de decenas más de productores de contenido con ingresos mucho menores pero que al hacer una sumatoria, alcanzan cantidades mayores. En los medios y en la publicidad, el dinero está donde está la audiencia.

 

Un futuro más justo

Ya no existen las grandes organizaciones que seleccionan a aquellos que pueden acceder a los grandes canales de distribución. Ya no hay Raúles Velasco ni Jacobos Zabludovsky que hacen y deshacen carreras.

Ya no existen tampoco los empresarios o productores únicos que se llevan la mayor parte del pastel. Ahora el dinero de los anunciantes puede distribuirse de una forma mucho más equitativa y se distribuye entre quienes tienen los méritos para recibir una rebanada del pastel, no necesariamente para quienes tienen los apellidos o las relaciones.

La lección aprendida

Televisa lo está intentando. Ya aprendió que el valor de su empresa está en la calidad de los contenidos que produce. Ahora los ofrece en streaming, sobre demanda, gratis a quien quiera ver. Ya está saliéndose de su señal para ir a buscar a sus audiencias a esos lugares donde ahora pasan la mayor parte de su tiempo. Mismos esfuerzos hacen TV Azteca y así nació la nueva televisora nacional de Grupo Imagen.

Diarios impresos y radiodifusoras tendrán que hacer la misma transición. La clave está en saber cuándo es tarde. 

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